Firmy farmaceutyczne wciąż uczą się klientocentryzmu #insider_talk z Łukaszem Wylegała

Zapraszamy do wywiadu z serii #insider_talk z Łukaszem Wylegała, Senior Trade Marketing Managerem w Polpharma.

Jak się nazywa stanowisko, które zajmujesz?

Starszy Kierownik Marketingu Handlowego. Bardzo często używa się na rynku również angielskiej nazwy Senior Trade Marketing Manager.

Na czym polega Twoja praca?

Trade Marketing stanowi swoisty pomost pomiędzy działem marketingu a działem sprzedaży. Jego głównym zadaniem jest „tłumaczenie” strategii produktowej tworzonej przez marketing na działania w punkcie sprzedaży. Dla farmacji punktem tym jest przede wszytskim apteka ale także szeroko pojęty retail i e-commerce (red: np. apteki internetowe).
Lubię określać Marketing Handlowy jako tę gałąź marketingu, która twardo stąpa po ziemi. Tutaj chodzi mniej o kreowanie marki produktu i budowanie jej wizerunku a bardziej o to jak sprawić, żeby pacjent wchodzący do apteki miał wiedzę, że nasz produkt jest dostępny i jakie przewagi nad konkurencją posiada. Efektem takich działań powinna być oczywiście decyzja pacjenta o wyborze właśnie naszego produktu.

Marketing Handlowy wyposaża przedstawiciela aptecznego w narzędzia, które pozwalają mu na sprzedaż i efektywną promocję produktów w punkcie sprzedaży. Takie narzędzia to między innymi oferty handlowe kierowane do kierowników aptek i koordynatorów, programy skierowane na zwiększenie widoczności produktów, wizualizacja produktów w aptece, i inne akcje promocyjne oraz edukacyjne kierowane do pacjentów i farmaceutów.

Jakie umiejętności są przydatne w Twojej pracy?

Osobiście uważam, że idealny pracownik trade marketingu stanowi połączenie myślenia analitycznego z kreatywnością. Jest to dość unikalna kombinacja cech, gdyż często się one wykluczają. Umiejętność analizowania danych jest cechą niezbędną, ponieważ działania trade marketingowe są w pełni mierzalne. Wszystkie działania powinny być oparte o twarde dane i wskaźniki finansowe. Duża część pracy to analiza danych związanych z historycznymi akcjami i wyciąganie z nich wniosków na przyszłość. W związku z ogromem danych jakimi się operuje bardzo ważnymi cechami są dokładność i sumienność.
Z drugiej strony jednak ciągle potrzebne są nowe pomysły i koncepcje, które pozwalają wyróżnić się z tłumu. Tu przydaje się kreatywność i innowacyjne myślenie.
Z kolei umiejętności interpersonalne przydają się ze względu na ciągły kontakt z przedstawicielami, kierownikami produktów oraz klientami.
Ostatnia, lecz nie najmniej ważna jest umiejętność wystąpień publicznych, praca łączy się z częstym prowadzeniem różnorodnych prezentacji i szkoleń.

Gdzie można zdobyć wymagane kompetencje?

Osobiście ukończyłem studia ekonomiczne, posiadam również doświadczenie na stanowiskach analitycznych. Takie podłoże bardzo przydaje się w szerokim i strategicznym spojrzeniu na prowadzone działania, a przede wszystkim analizie i ocenie efektywności.
Ważna jest również wiedza z zakresu marketingu, bo bez niej ciężko jest zrozumieć strategie tworzone przez Product Managerów.
Część moich koleżanek i kolegów ma doświadczenie w pracy jako przedstawiciel apteczny lub farmaceuta co z kolei daje bardzo dużą wiedzę o potrzebach klientów.
Poza studiami na kierunkach takich jak ekonomia i marketing oraz doświadczeniu zawodowym warto skorzystać z usług firm prowadzących kursy z zakresu trade marketingu. Ze względu na dużą odmienność względem rynku FMCG polecam wybierać firmy które tworzą kursy konkretnie dla rynku farmaceutycznego.

Jak wyglądała Twoja droga zawodowa? Jakie etapy i doświadczenia o niej zadecydowały?

Po studiach rozpocząłem pracę w bankowości jako doradca klienta, a później na kilku innych stanowiskach związanych z obsługą klienta. To doświadczenie pozwoliło mi zrozumieć jak trudne i istotne w sprzedaży jest zrozumienie potrzeb klienta i jak ważne jest indywidualne i spersonalizowane do niego podejście.

Zawsze jednak widziałem otaczający mnie świat w liczbach i lubiłem wyciągać z nich wnioski. Szybko rozpocząłem więc pracę jako analityk i planista. Do branży farmaceutycznej trafiłem 6 lat temu najpierw jako analityk sprzedaży, później do nowo tworzonego działu trade marketingu. Tam poczułem się jak w domu. Wspomniane wcześniej połączenie pracy z liczbami i kreatywnością było dla mnie strzałem w dziesiątkę.

Jakich trendów i zmian na rynku farmaceutycznym możemy spodziewać się w najbliższych latach?

Podobnie jak w innych branżach najczęściej pojawiające się ostatnio w naszej firmie słowa to digitalizacja, sztuczna inteligencja i automatyzacja. Bardzo dużo rozwiązań z tych dziedzin jest i będzie wprowadzanych w farmacji w najbliższym czasie. Rozwój digital marketingu jest wręcz oszałamiająco szybki i daje ogromne możliwości pozyskiwania danych. Procesy są automatyzowane, coraz częściej obsługę klienta zastępują boty, a na rynku pojawiają się już pierwsze zautomatyzowane apteki, które mogą w znaczny sposób modyfikować popyt na zawód farmaceuty.
Z punktu widzenia marketingu firmy farmaceutyczne wciąż uczą się klientocentryzmu. Dzisiaj to pacjent powinien być w centrum uwagi i to od jego potrzeb powinno zaczynać się tworzenie produktów i ich ciągłe ulepszanie. Wygrywa ten kto lepiej i szybciej pozna jego potrzeby i szybko się do nich dostosuje. Organizacje muszą być w związku z tym elastyczne i ciągle się uczyć.

Jakie rady i wskazówki udzieliłbyś osobom rozważającym rozwój w podobnym kierunku?

Na pewno warto rozpoczynać karierę w firmie działającej profesjonalnie i nowocześnie. To pozwala od samego początku nauczyć się jak działają najlepsi i stać się najlepszym. Oczywiście trudno bez doświadczenia dostać się do najlepszych firm ale tutaj bardzo przydatne są staże i praktyki jeszcze na etapie studiów. Przy ciężkiej pracy i odrobinie szczęścia po studiach drzwi do takiej organizacji pozostają otwarte. Z własnego doświadczenie wiem również jak ważni są w pracy ludzie od których można się uczyć i którzy chcą się dzielić wiedzą. Spotkanie takich ludzi jest niezwykle ważne na początku kariery. Poza tym uważam, że swoją pracę trzeba po prostu lubić. Praca, która nie daje nam satysfakcji to prosta droga do wypalenia zawodowego.